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胜加案例 船歌鱼水饺:区域品牌如何一举打爆一线市场恒峰娱乐手机客户端

来源:首页 | 时间:2018-11-04 人气:2930

  在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下,深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加,拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底,船歌在北京开店8家,无一家店面亏损,生意火爆。

  船歌鱼水饺,2009年诞生于青岛,逐渐发展成为青岛地区名片。2010年品牌进行外埠市场布局,但外埠市场的开拓起初并不顺利:进入沈阳市场后又退出;长沙,烟台等地区开店也不成功;2015年开始进军北京市场。

  近年来一线市场竞争愈发激烈。以北上广深四大热门城市为例,一边是餐饮新店暴增,每天新开100多家餐饮店,一边是餐厅的换手率大大加快,每个月餐饮店的倒闭率有10%,年复合倒闭率超过100%。

  在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下,深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加,拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底,船歌在北京开店8家,无一家店面亏损,生意火爆。

  船歌在青岛地区的店面多为街边大店,5人以上前来用餐的顾客占整体近50%,消费场景以宴请为主。进入北京市场,首先要明确的问题,便是照搬青岛的大店模式还是进行模式的调整!面对竞争情况更加激烈的新市场,在这样的环境中找到适合自己的战场是十分重要的。

  结合北京的竞争环境、复制的难易程度和未来的趋势等多个维度的综合考量,进入北京市场,船歌选择了在原有模式上进行简化,由传统大店转化为小而美的shoppingmall 小店。主力面积150~250平米左右,主要在核心商圈的正餐及休闲餐所在楼层选址,满足顾客日常有品质吃饭的需求。

  深耕青岛市场7年,船歌已经成为青岛的美食名片。但在北京市场,船歌依然是一个新的、陌生的品牌。

  告诉顾客消费理由,首先要说清楚我是吃什么的。船歌的品类是鱼水饺,但是通过调研我们发现,对于非沿海地区的北京顾客,“鱼水饺”在顾客认知中并不明确,甚至还会有淡水鱼和海水鱼的歧义。所以,在与顾客沟通过程中,我们首先要明确,船歌的主打是海鲜水饺。

  最终,我们提炼出来的理由是——“去青岛必吃的海鲜水饺”。一方面告诉顾客,来船歌是吃海鲜水饺的,另一方面,船歌在青岛是“必吃的”,增加信任感。通过抽样调研,新店开业前期,21%的顾客是被这句线

  船歌在青岛多以大店为主,产品体系里带有活海鲜。但对于北京的小店模式,大店的菜单效率过低,很难平移过来。

  在原来菜单的基础上,船歌希望提炼出几款特色十足的水饺和一些口碑好、易标准的小海鲜菜品。那么,饺子+小海鲜如何抓住顾客?在诸多竞争对手中脱颖而出?

  饺子是船歌的风水宝地,将饺子往上做,取够利,彰显价值。同时海鲜在顾客认知中属于价格较高的品相,取一个相对亲民的价格,以此来体现性价比。

  船歌的墨鱼水饺和黄花鱼水饺,因为其独特的“黑”“黄”两色和馅料而极具差异化。将这两款产品打造为尖刀水饺,迅速被顾客记住,建立认知。

  将销售较好的九道菜品提炼出来,单独形成板块,让顾客点击更加集中,降低顾客的选择成本,同时提升运营效率。04

  船歌青岛的老店面风格比较经典,但整体风格不够年轻化,特色不足。进入北京市场,结合海鲜水饺品类本身,我们将店面主题确定为“面朝大海,春暖花开”,整体调性属于年轻人喜欢的文艺小清新路线。

  品牌识别色就是能够代表品牌的色彩,美国“色彩营销”理论提出,研究发现67%的顾客通过色彩做出选择。船歌的北京店面,选择以“海洋蓝”和“沙滩黄”作为识别色,表达出海边阳光、温暖、文艺的感觉,让整个店内传达一种“面朝大海,春暖花开”的文艺清新的质感。

  辅助识别元素就是除品牌符号以外的主要识别元素,帮助店铺增加品牌识别度。船歌在店内大量使用鱼形灯,大大增加了识别度。即使顾客在晒图的时候,没有拍到船歌的品牌名和logo,但只要看到天花板的鱼灯,大家都会知道,这是船歌!

  此外,船歌进入北京市场,将核心人群锁定创业圈层,进行了精准的营销活动。在冬至时,策划#冬至挑战 老板我要吃饺子#互动活动,迅速打入圈层,提高知名度。

  胜加观点船歌此次进入北京市场,以品牌战略定位为起点,针对新模式、新产品、新店面、新沟通进行系统性的打造,谋定而后动实现成功转型,从而在北京市场一战而胜。

  胜加品牌咨询创立于2003年,先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为餐饮大品牌的一致选择。经过10多年的积累和反复实践,胜加总结出以体验为核心系统打造品牌的方法,从品牌定位、产品策略、店面体验,系统提升品牌的竞争力。帮助企业少走弯路,提升业绩。

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